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中原地产华东区总裁玉家雄:上海新房市场表现坚挺 或掘金新房代理市场

计划新闻 计划新闻 4个月前 (01-17) 61次浏览

小柚财经:中原地产华东区总裁玉家雄:上海新房市场表现坚挺 或掘金新房代理市场

  随着房地产行业的调整,长期处于“内卷”状态的房地产中介行业,开始寻求适应行业现状的生存之道。面对二手房市场的回落,一手房市场的重要性正在日渐凸显,尤其在新房交易市场表现“坚挺”的上海。

  “公司把我派到上海,也是希望我能够将此前在深圳做一手房市场的经验带到上海。”在2021年末,玉家雄被调任中原地产(中国内地)华东区总裁兼上海中原总经理。在此之前,玉家雄曾在深圳中原供职超过20年,将深圳中原的新房代理业务的市占率一度做到了50%。

  在接受《中国经营报》记者采访时,针对如何在上海拓展新房代理业务这一问题,玉家雄透露了其来到上海后树立的短期目标:“在一两年左右,至少要让上海项目的开发商在愿意寻求代理商合作时,都可以给中原合作机会。”

  行业进入调整周期

  2021年全国房地产市场经历了一次长期的调整周期,其中,二手房市场的调整最为明显。

  据上海本地媒体披露的最新数据显示,2021年12月,上海二手房单月成交量约为1.8万套,相较前一个月1.5万套的单月成交量,环比增加了20%左右。根据该媒体公布的每月交易数据计算,尽管2021年12月的交易量有所回升,但相较2021年6月2.8万套的成交量,2021年12月的成交量已经下降了39%。此外,根据相关数据显示,2021年上海二手房年度累计交易量为27万套左右,相较2020年30万套的交易量下降了10%。不过,在成交均价方面,2021年为4万元左右,仅比2020年下降了1%。

  在此背景之下,房产中介市场出现了“关店潮”“离职潮”。有分析指出,房产经纪是典型的劳动力密集型行业,丰年招兵买马、灾年裁员关店是企业对抗周期性的惯常手段。

  此前,在上海市浦东新区杨东板块,一家头部房产中介公司门店负责人便向记者坦言自己正面临着门店运营的压力。“在过去几年,我们门店为公司贡献的年利润至少在500万元以上,但今年以来一直处于亏损状态,长期入不敷出。”

  与此同时,在上海市徐汇区,一位上海市资深的房产中介工作人员也告诉记者,带看量和实际成交量下滑了很多,收入受到了很大的影响。“2020年的收入可以达到60万元,2021年只有20万元左右。”

  与此同时,该房产中介还向记者透露:“2021年下半年,公司淘汰了一些业绩不好的员工,并对不同门店进行了合并。一方面是为了缩减开支,另一方面也是由于二手房交易市场行情不好,存在员工冗余情况。”

  对于2021年中介市场的调整,玉家雄告诉记者:“事实上,缩减人员和规模的目的,主要还是为了让经纪人为购房者提供更加优质化的服务。面对行业洗牌,行业对服务的质量提出了更高的要求。”

  拓展新房代理业务

  面对二手房市场遇冷的境遇,为求生存,中介平台纷纷转向利润更高的新房市场。

  事实上,新房市场在房产中介行业的重要性在逐渐凸显。以贝壳为例,2017年起新房在营收中的占比就逐年提升,2020年新房对营收的贡献已经超过存量房。2021年上半年,贝壳新房的交易额为8417亿元,在总交易额中占比刚过三成,却贡献了53%的营收,担负起半壁江山。

  对于新房市场,玉家雄则向记者分享了其在深圳中原的“操盘”经历:“在2011年12月初,有两个项目位于深圳一处不是特别火热的板块,共计1400套房源。彼时,开发商希望我们可以与其合作进行分销,在2个礼拜的时间内,需要卖掉约1100套房源。”

  “这对于我们团队而言,实际上是一件极困难的事情,之前从来没有开发商向我们提出过这种任务。当时,还有一家代理公司拒绝了这项合作。”玉家雄坦言,“最终我们卖出了1200套,完成这项任务,对于我们而言确实是一个奇迹。”

  为了完成任务,玉家雄回忆道:“当时我们用了7个团队去分销这两个项目。只有大概十天的时间去接客,一个团队是承受不了这种工作量的。”

  而这次任务的完成,也为中原地产带来了庞大的佣金数额。玉家雄向记者透露:“实际上,确实有总收益比这个项目高的项目,但是可能那种项目我们需要跟进3至5年,而这个项目我们只用了2个礼拜的时间,成本低,性价比极高。”

  “如今,公司把我派到上海,也是希望我能够将此前在深圳做一手房市场的经验带到上海。这显示了公司对于上海市场的重视。”玉家雄向记者指出,“2021年,上海新房市场的表现坚挺,尤其是豪宅市场的销量依旧可观。”

  上海中原地产数据显示,截至2021年12月末,上海新建商品住宅开盘面积达796.1万平方米,供应量较2020年增加6.8%;同期上海新建商品住宅成交1031.7万平方米,比2020年全年增加10.7%,实现了供应、成交双增长。与此同时,有数据显示,2021年,上海新房项目的去化率已经由2020年的58%上升至80%。

  值得注意的是,在2021年实行积分制后,入围分数最高的10个新盘中,9个是均价达到10万元/平方米以上的高端项目。例如,复兴珑御的入围分数线最高,达到了112.8分;翠湖天地五集的入围分数线则为102.24分;而九庐三期、晶鸿名邸的入围分数线也都超过了97分。

  寻找沪新房市场“突破口”

  尽管上海的新房市场表现坚挺,豪宅市场甚至还存在“一房难求”的情况,然而,相较于深圳,在上海拓展新房代理业务存在较大的挑战。

  玉家雄便向记者指出:“上海新房市场的代理率比深圳低。在深圳,房产中介的代理率可以达到40%,这也意味着开发商直售的占比为60%左右,然而在上海,开发商直售的比例应该是80%。”

  “并且,上海的代理率还在逐渐降低,主要的原因并不是代理公司业务能力不够强,而是目前项目的销售难度降低了。对于开发商而言,没有必要与代理公司进行合作。不过,这并不意味着在上海,中介行业的新房代理业务没有空间。”在玉家雄看来,上海仍有一些板块的项目存在去化难的问题。

  其进一步表示:“我认为上海的需求量还是很庞大的,即使是不那么热销的项目,不外乎就是销售的速度慢一些,不会存在无法售出的情况。因此,在这些项目上,代理公司的机会相对而言比较大。”

  而对于如何寻找合作的突破口,玉家雄坦言:“我在深圳积累了一些客户资源,会通过这些资源带动上海的一些合作。新房代理业务,我们面向的主要还是B端,也即开发商。毕竟深圳中原在深圳服务的开发商是比较多的。在上海,我们也希望向这些合作过的客户争取更多的合作机会。”

  此外,如何为开发商“赋能”则成了玉家雄寻求合作的另一重要突破口。其表示,作为代理公司,可以为开发商提供一些额外的附加值以及服务。“例如,拉长服务链条,我们在深圳做新房代理时,有些项目,从土地拍卖阶段我们便已经跟进提供服务了,一直到销售结束,服务的时长最长可以达到5年或者10年。”

  “这需要中介代理公司具备足够的专业性。例如,我们在深圳具有建筑团队,可以为开发商在房屋的产品设计上提供建议,例如建筑的风格、户型的设计等。”在玉家雄看来,“要改变当前上海的新房代理局面,我们的服务模式需要做出改变。”

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